Audi 80, en route vers le succès !

Si on vous demande aujourd’hui de citer des marques automobiles premium, nul doute qu’Audi fera partie de votre short list. La même question posée il y a quarante ans ne conduisait pas au même résultat. On disait en Allemagne que les modèles de la marque étaient destinées aux « Biedermann » que l’on peut traduire par bon et honnête père de famille. En d’autres termes un peu plan-plan !

C’est en partie grâce à Ferdinand Piëch que la marque est devenue ce qu’elle est aujourd’hui. Personnage au caractère bien trempé mais avant tout ingénieur et passionné d’automobile, il laissera exprimer son talent et ses envies à travers Audi à défaut de pouvoir le faire chez Porsche ! En effet, faisant partie de la famille en épousant la fille de Ferdinand Porsche, Il débutera sa carrière au sein du service développement étant pour beaucoup aux succès en course des icôniques Porsche 917. Aurait-il aimé gravir les échelons pour un jour présider la marque ? On ne le saura jamais car la famille Porsche ayant décidé en 1971 de ne plus nommer des membres de la dite famille aux postes de direction, il se retrouvera donc chez Audi.

La réussite de la marque s’est bâti à mon sens sur trois véhicules clés : le premier est le coupé Quattro de 1980 qui, grâce à ses succès en championnat du monde des rallyes, va démocratiser et populariser la transmission à quatre roues motrices sur un véhicule de tourisme autre qu’un pur et dur 4×4.

Le deuxième est l’Audi 100 (type C3) présentée en 1983 qui répond aux crises pétrolières ainsi qu’aux économoies d’énergie en proposant un Cx (coefficient de pénétration dans l’air) de 0,30, valeur très basse pour une berline de série de l’époque. Une des amélioration pour atteindre cette performance sera le vitrage affleurant inédit sur une voiture de grande série.

La troisième est celle qui nous intéresse aujourd’hui, l’Audi 80 (type B3) lancée en 1986. C’est son style sans aspérités, poli comme un galet qui va particulièrement attirer l’attention : on retrouve ainsi les vitres affleurantes de sa grande soeur la 100, dans le même esprit, les pare-chocs dépassent à peine de la carrosserie, ses bons ajustements de carrosserie suggérent la qualité et ses formes rebondies la robustesse. Elle va réellement se placer comme un produit haut de gamme. Comparez-là à une Renault 21 ou une Peugeot 405 contemporaines, loin de moi vouloir dénigrer ces deux autos qui ont d’autres qualités, mais il faut bien avouer que la 80 se distingue par une prestance supérieure. Elle n’est néanmoins pas parfaite car née avec un coffre bien trop petit pour une familiale, défaut qui sera corrigé lors du restylage de 1991 (type B4).

La gamme va se dédoubler en deux niveaux : dénomination 80 avec des moteurs essences ou diesels à quatre cylindres et 90 avec des moteurs cinq cylindres, aux présentations et équipements plus cossus. La gamme des moteurs essence démarre avec un modeste 1,6 l de 70 ch pour culminer avec un plus noble 2,3 l, 5 cylindres de 170 ch. Les diesels s’étendront entre un 1,6 l à 54 ch et un turbo-diesel de 80 ch. On pourra bien sûr opter pour la transmission Quattro sur certaines finitions et le choix sera assez vaste.

La stratégie commerciale d’Audi est bien étudiée : on cherche à attirer l’attention avec des caractéristiques décalées ou innovantes comme par exemple  le système Quattro qui sera à jamais lié à la marque. On applique une règle marketing qui a fait ses preuves depuis longtemps : commencer à présenter et commercialiser les produits haut de gamme qui vont faire l’image et ensuite décliner vers le bas des variantes qui vont en bénéficier.  Ainsi, les coupés Quattro, 100 berline haut de gamme puis 80 moyenne gamme, s’inscrivent parfaitement dans cette stratégie. D’ailleurs, cette 80 B3 développera les ventes dans de nombreux pays et plantera les graines d’un des best sellers de la gamme Audi, la fameuse A4 qui ferraille encore aujourd’hui avec les BMW série 3 et Mercedes Classe C.

Au delà du produit, il y tout l’aspect sponsoring d’évènement sportifs ou autres qui vont promouvoir l’image au plus grand nombre. Le choix d’Audi va se porter par exemple sur le golf dont les pratiquants sont plutôt situés dans les catégories CSP+ et toucher ainsi une cible bien définie. Le ski de compétition est un autre domaine sponsorisé et là, on va travailler l’image dynamique, jeune, sportive et branchée. On prépare ainsi les jeunes générations à acquérir des Audis plus tard ! On peut faire le bilan aujourd’hui et affirmer que la marque fait réellement jeu égal avec BMW et Mercedes. Elle a même réussi à trouver un compromis bon chic bon genre et de luxe non-ostentatoire se différenciant de ses confrères de ce point de vue. Cette réussite bâtie pierre après pierre en l’espace d’une trentaine d’années est réellement remarquable dans le contexte concurrentiel automobile et au regard des différentes crises que ce secteur a connu depuis le milieu des années 70.

La marque posera ainsi ses bases dans la décennie 80, développera celles-ci dans la décennie 90 et enfoncera le clou dans les années 2000. Quant à l’exemple de Ferdinand Piëch, celui-ci est intéressant à plus d’un titre : alors que certains PDG ne jurent que par  les finances, il démontrera que la passion du produit d’un patron, peut en plus insuffler une vraie réussite à une marque.